ビデオ制作に対する疑問にお答えします
「新商品」じゃなくて、「新使用価値」なのだ、「新使用者」なのだ。
考えてみたら『ルームランナー』にしても、オリジナルのアイディアではなかった。
ランニングの変形にすぎなかった。
走るスペースを室外から室内に置き換えた使用価値の変形がウケたのであって、類似品のないオリジナル商品だからウケたわけではないのだった。
あらゆる使の好きなように変形(特定)していいのだった。
商品ごとに、「買う人」のイメージを具体的に特定して販売する。
これが『デロンギヒーター』に教えられた売り方だった。
『デロンギヒーター』は、「エアコンの温風に悩まされている人」「ひと晩中、寝室をほんわかと暖めておきたいけど、曖房しすぎや換気が心配で断念している人」に「買う人」を特定したから売れたのだった。
使用価値をメーカーや消費者ではなくて小売が決める。
小売が自分でつくり直した使用価値にもとづいて「買う人」を特定する。
「特定する」は「創造する」に言い換えてもかまわない。
この売り方をそのまま、『ホワイトクラウド』という羊毛100%製の敷毛布に応用したところ、こちらもたちまちロングセラーになった。
寝るとすぐ暖まる。
トイレから戻ってもすぐ暖まる。
「びっしり2センチ」が私の体から発する体温をモワァツと掴えて、毛の空間世界に朝までとじこめつづけてくれるのである。
真冬でも暖かい。
体温でつつまれている感じがよくわかる。
電気毛布のように体の水分を奪うこともないので、のども渇かない。
健康的である。
お年寄りにはとくにいいだろう。
(『通販生活』エアコンを電気毛布に置き換えて、「買う人」を「電気毛布に不便を感じている人」に特定したら、とたんにこちらもヒットした。
二〇世紀はそれまでの天然素材がどんどん人工素材に取って代られた時代だったが、アンチ電気毛布と位置づけることによって、天然素材の『ホワイトクラウド』は電気毛布の先を行く最新毛布としてロングセラーになれたのだった。
もちろん、このように位置づけた以上、「今後、『通販生活』では電気毛布を売ってはいけない」という掟が発生することは言うまでもないけどね。
あらかじめ、「買う人」を具体的に特定してよびかける。
なるべく、「買う人」を具体的に特定がつくれるようになった。
『デロンギヒーター』以降の八〇年代に販売した商品で、二一世紀に入ったいまも現役で売れている商品は8点あるが、いずれも「買う人」のイメージが具体おいおい、商品を売るときに訴求対象を特定するのは小売の定石だろうが、と言われるかもしれないが、その訴求対象に血肉を与えて、かぎりなくせまくしぼりなさいというのが神様の教えだった。
小説の中の人物が突然、血肉を与えられて動き出すジョナサン・キャロルの『死者の書』のように、訴求対象を市場の統計といった曖味なものではなく血肉の通った人間として具体化するのが、使用価値の変形だった。
八〇年代に誕生したロングセラーから、そんな訴求対象の人間化(!)の例を引いてみようか。
『ヤコフォーム靴』(ドイツ製幅広デザイン靴)-「私は両足の親指が大きくて、しかも上に反っているんです。
見てみます?ね、だからどんな靴を履いても親指が靴先にあたってしまって痛いの。
新しい靴を買っても、すぐに靴先から傷んでダメになってしまう。
だから、『ヤコフォーム』は以前からとっても気になっていました。
「この靴なら履きやすいし歩きやすいだろうなあ」って思ってたんですが、ちょっと迷いがありました。
だって、かたちがコッペパンみたいでしょ。
それがすごく抵抗あったんですよ、若い娘としては(笑)」『エアロバイク』、「98年2月の定期検診で、肝臓に脂肪がつく脂肪肝だと言われて、ウォーキングと節酒を申し渡されました。
でも、1日中工房に坐って金箔を貼る仕事なので、ウォーキングする時間的余裕がない。
で、エアロバイクを申しこみました」『バランスチェア』(ノルウェー製椅子)-「息子(7歳)のお友だちが急に仮性近視になって眼科医から椅子を考えなさいって言われたんですって。
椅子は背骨だけでなくて目にも影響するんですね」『ボネコ加湿機』(スイス製加湿機)-「昨年、家を新築して初めての冬、と言ってもこっちでは10月ごろから暖房を始めるのですが、はじめて気密性の高い部屋ってこんなに乾燥するのかと実感しました。
木材がしじゅうパチーン、パチーンと鳴るし、のどがガラガラしてつい咳きこんでしまうし。
以前の古い家のときとはまるで違う乾燥。
80歳になる父なんか、足が白い粉をふく状態になって、とうとう気管支炎で病院通いする始末」ある商品を売ろうとするとき、私はその商品の訴求対象者を1本の横線としてイメージする。
右から左へ、最漁色、中濃色、薄色、無色と徐々に色が消えていく横線。
色は、その商品によって喚起される消費者内部の欲望(需要)の大きさ、深さ。
つまり、「絶対需要層」はもともとその商品を買いたいという欲望が顕在化している層だから、放っといても買ってくれる。
広告は単に、あなたの欲しがっていた商品が出ましたよと伝えるだけでいい(告知機能)。
「絶対非需要層」もまた、その商品についての欲望を内部にまったく欠いている層だから、どんなに広告でゆさぶっても金輪際買ってくれるはずはない。
私にゴルフ用品を売りつけるようなものだね。
したがって商品を売るということの真の意味は、中間に位置する「相対需要層」こと、欲望は存在するが顕在化していない層に働きかけることを意味する。
広告の表現次第で、この層は相対的に買う、買わないにゆれ動くのだからね。
ときどき、「需要をつくる広告づくり」なんておそろしいことを広言する人が現れるが、広告の力だけではとても需要はつくれない。
消費者はそれほど単純ではないよ。
需要は広告の力ではなくて、消費者1人1人の環境や気質、主義や経験、時代の気分や変化などによってつくられていくものだ。
広告の力を買いかぶってはいけない。
広告にはせいぜい、消費者の内部に潜在している需要を顕在化する力しかないのだから。
ま、それだけでも大変な力だと思うけれど。
私が訴求対象を特定する、つまり訴求対象を肉体化して具体的な像にスケッチするのは、潜在している需要をひき出しやすくするためだ。
「『デロンギヒーター』は温風の出ないヒーターです」といった不特定対象型の表現では潜在している需要をひき出せなかった。
そこで、「エアコンの温風でのどが痛くなる人、寒くて安眠できなかった人」というように訴求対象を肉体化することで、潜在需要を経験的に自覚してもらえる消費者を選別して働きかける。
この「経験的」はその後の私の売り方のキィワードになっていくので、あとでおいおい説明していく。
ここでは、訴求対象に肉体を与えると、「あ、この広告は私に対して話しかけている」と受けとめられやすいこと、「私に対して話しかけている」があって初めて広告はその力を発揮できること(説得機能)を記憶しておいてください。
「私に対して話しかけている」があるから、広告の説明は説得に昇華する。
『デロンギヒーター』から私の学んだ教訓はこういうものだった。
ここまでのところでもうお気づきだと思うが、これらのロングセラーはすべて「体にかかわる不便」を対象としている。
この字幕をどのようにするかにより、いくつかの字幕に分けることができる。
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